Väčšina e-shopov investuje maximum energie do získania nových zákazníkov. Skutočný rozdiel medzi priemerným a stabilne rastúcim projektom však vzniká až po prvej objednávke. Email marketing nie je len doplnkový kanál, je to nástroj, ktorý rozhoduje o tom, či sa zákazník vráti. A práve opakované nákupy sú základom dlhodobej ziskovosti e-shopu.
Prečo nestačí prvá objednávka
Z pohľadu e-commerce čísel je prvý nákup často len začiatok. Náklady na reklamu, marketing, logistiku a prevádzku znamenajú, že marža z prvej objednávky mnohokrát len pokryje akvizičné výdavky. Skutočný zisk prichádza až vo chvíli, keď zákazník nakúpi druhýkrát, tretíkrát alebo pravidelne.
Bez systematickej práce s databázou zákazníkov je druhý nákup skôr náhodou. Zákazník objedná, prevezme tovar a komunikácia končí. E-shop potom opäť investuje do reklamy, aby priviedol ďalších nových zákazníkov, namiesto toho, aby rozvíjal vzťah s tými existujúcimi.
Email marketing umožňuje pracovať so životným cyklom zákazníka. Pripomínať sa v správny čas, reagovať na nákupnú históriu a budovať vzťah, ktorý presahuje jednorazovú transakciu.
E-shop bez mailingu je závislý od reklamy
Ak e-shop nepracuje s mailingom, je prakticky závislý od externých zdrojov návštevnosti. Každý mesiac musí znovu investovať do kampaní, aby udržal obrat. To vytvára tlak na rozpočet aj maržu.
Email marketing je jeden z mála kanálov, ktorý e-shop skutočne vlastní. Komunikácia prebieha priamo medzi značkou a zákazníkom. Nezávisí od algoritmu sociálnej siete ani od aktuálnej ceny za preklik.
To však platí len vtedy, ak mailing nie je len zoznam e-mailových adries, ale systém napojený na dáta z e-shopu.
Newsletter nie je stratégia
Mnoho e-shopov posiela pravidelný newsletter celej databáze. Výsledkom býva nízka relevancia a postupný pokles výkonu. Hromadná komunikácia bez segmentácie dlhodobo nefunguje.
Moderný email marketing v e-shope stojí na práci s dátami. Mailingový nástroj by mal vedieť:
- čo zákazník nakúpil,
- kedy nakúpil,
- akú hodnotu mali jeho objednávky,
- o aké produkty sa zaujíma.
Až na základe týchto informácií je možné vytvárať relevantnú komunikáciu. Segmentácia podľa nákupnej histórie alebo hodnoty zákazníka má výrazne vyšší dopad než plošná ponuka pre všetkých.
Automatizácia ako základ efektivity
Email marketing dnes nie je o ručnom rozosielaní kampaní. Zásadnú úlohu zohráva automatizácia e-shopu.
Automatické scenáre môžu zahŕňať:
- uvítaciu sériu po registrácii,
- pripomenutie opusteného košíka,
- poďakovanie za nákup s odporúčaním doplnkového tovaru,
- výzvu k opakovanému nákupu po určitom čase,
- reaktiváciu zákazníkov, ktorí dlhší čas nenakúpili.
Výhodou automatizácie je stabilita. Komunikácia reaguje na konkrétne správanie zákazníka, nie na kalendár marketingového oddelenia. Z pohľadu e-commerce riadenia to znamená predvídateľnejší výkon a vyššiu efektivitu.
Ako email marketing podporuje opakované nákupy
Opakované nákupy nevznikajú náhodne. Vznikajú kombináciou správneho produktu, zákazníckej skúsenosti a následnej komunikácie.
Email marketing môže podporovať návrat zákazníka napríklad tým, že:
- pripomenie doplnenie spotrebného tovaru,
- ponúkne súvisiace produkty k predchádzajúcej objednávke,
- informuje o novinkách v kategórii, ktorú zákazník sleduje,
- ponúkne personalizovanú výhodu na základe predchádzajúcej aktivity.
Z pohľadu obchodného riadenia ide o prácu s hodnotou zákazníka v čase. Cieľom nie je len zvýšiť počet objednávok, ale budovať dlhodobý vzťah.
Mailing bez dát nefunguje
Aby email marketing skutočne prinášal výsledky, musí byť napojený na e-shop. Ak mailingový nástroj nemá k dispozícii objednávky, informácie o produktoch alebo aktuálny stav zákazníckych údajov, pracuje len s kontaktom, nie s kontextom.
Synchronizácia dát medzi e-shopom a mailingovým nástrojom je preto kľúčová. Umožňuje segmentovať databázu podľa reálneho nákupného správania a nastavovať scenáre, ktoré dávajú obchodný zmysel. Bez dát je mailing obmedzený. S dátami sa stáva strategickým nástrojom.
Pre koho má email marketing najväčší prínos
Systematický email marketing má najväčší efekt u e-shopov, ktoré:
- pracujú s opakovanými nákupmi,
- majú širší sortiment alebo pravidelné novinky,
- investujú do platenej akvizície a chcú maximalizovať návratnosť,
- chcú riadiť zákaznícku hodnotu dlhodobo.
Naopak nemožno očakávať, že samotné rozosielanie newsletterov vyrieši problémy s cenotvorbou alebo produktom. Mailing je nástroj na prácu s existujúcim potenciálom.
Email marketing ako súčasť e-commerce systému
Moderný e-shop nie je len o platforme, dizajne alebo napojení na dopravcov. Je o tom, ako spolu fungujú dáta, marketing a automatizácia.
Email marketing nie je doplnok. Je to súčasť infraštruktúry e-shopu. Ak je správne nastavený a napojený na dáta, stáva sa nástrojom, ktorý stabilizuje obrat a podporuje dlhodobý rast.
A práve opakované nákupy sú tým, čo odlišuje krátkodobý úspech od dlhodobo fungujúceho e-commerce projektu.